Leadgeneration durch White Paper

Leseprobe White Paper-Kurs

Einführung

Mit Hilfe von Fragen und Antworten umreißen wir zunächst einmal die wichtigsten Punkte eines White Papers. Nach der Einführung sollten Sie ein Gefühl dafür haben, was Sie mit White Papers erreichen können.

Was versteht man unter White Paper?

Ursprünglich war das White Paper ein internes Papier im diplomatischen Verkehr. Drei Farben standen für verschiedene Publikationserlaubnisse: das weiße war ein für die Öffentlichkeit gedachtes Papier, das graue Papier war informativ, das schwarze ein internes, absolut nicht für die Öffentlichkeit gedachtes Papier.

Inzwischen wird der Begriff für ein längeres Dokument verwendet, das den Leser informieren und weiterbilden will. Im Deutschen gibt es dafür keine wirklich passende Übersetzung. Hilfsweise könnte man den Begriff mit Positions- oder Themenpapier übersetzen.

White Paper mit Informationsbroschüre zu übersetzen, würde der Sache nicht gerecht werden. Denn White Paper vermeiden verkäuferische Sprache, die den meisten Informationsbroschüren oft eigen ist.

Weiß ist das White Paper im Grunde auch nicht. Vielmehr lockern farbige Diagramme oder Bilder das Informationsmedium auf.

Ein White Paper ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Da das White Paper in der Hauptsache im Internet verbreitet wird, können wir präzisieren:

White Paper sind ein Instrument der Online-Public Relations.

White Paper können verschiedene Funktionen in der Unternehmenskommunikation übernehmen:

• es erläutert ein (vielleicht umstrittenes) Thema und bezieht eindeutig Position
• es beantwortet eine für Entscheider essenzielle Frage
• es erklärt auf anschauliche Weise, wie eine bestimmte Aufgabe in einem Unternehmen besser gelöst werden kann
• es zeigt auf, welche Folgen ein bestimmter Trend haben kann

Warum White Paper?

• White Paper ziehen Aufmerksamkeit auf sich
• White Paper haben einen viralen Marketing-Effekt
• White Paper erreichen Entscheider
• White Paper bilden Image
• White Paper beeinflussen Kaufprozesse

Für wen sind White Paper als Marketing-Instrument nütztlich?

White Paper werden vielfach in der IT-Industrie eingesetzt, aber eignen sich generell zur Darstellung von komplexeren Sachverhalten.

An wen richten sich White Paper?

Sie richten sich in der Regel an Entscheider. Eingesetzt werden Sie eher im Business-to-Business-Marketing, selten sind Endkunden die Zielgruppen eines White Paper.

Wieviele Themen sollte ein White Paper behandeln?

Beschränken Sie sich auf ein Thema. Dafür gibt es mehrere Gründe:

1. Das Thema kann besser durchdrungen werden und dem Leser eine Lernerfahrung bieten.
2. Branchen- oder anwenderorientierte Lösungen erreichen die Zielgruppe selbstredend besser als allgemeine Ausführungen.
3. Denken Sie langfristig: Nutzen Sie zur Erschließung von neuen potenziellen Kunden eigene, ebenso fokussierte White Paper.
4. Ein fokussiertes Thema (mit der richtigen Wortwahl) wird von den Suchmaschinen gut bewertet und kann entsprechend hoch in den Suchergebnissen rangieren

Was für ein Schreibstil ist für White Paper am besten?

Gehen Sie davon aus, dass Ihr White Paper nicht Wort für Wort gelesen wird. Daher sollten Satzbau und Wortwahl einfach sein.

Der Stil ist verbindlich, aber neutral. Die generell kurzen Aufmerksamkeitsspannen können Sie durch Zwischenüberschriften und grafische Elemente erhöhen. Ein entscheidendes Element, ob ein White Paper überhaupt heruntergeladen wird, ist der Titel des White Papers. Der Titel muss die zentrale Frage "Was bringt mir das?" beantworten.

(...)

White Paper haben Einfluss auf Kauf-Entscheidungen

White Paper sind ein gutes Instrument, um an Entscheider heranzutreten. Für den IT-Bereich haben Umfragen von Bitpipe Network im USA-Raum ergeben, dass fast 35 Prozent der Geschäftsführer und IT-Marketingmanager White Papers zur Entscheidungsfindung heranziehen. Knapp 39 Prozent der technischen Administrativen nutzen White Paper.

Auf die Frage, ob in den letzten 12 Monaten die Entscheidung für eine IT-Lösung durch White Paper beeinflusst wurde, antworteten 60 Prozent mit Ja.

Man liest White Paper, um generell mehr über ein Produkt oder eine Lösung zu lernen. Dieser Meinung waren über 86 Prozent. Äußerst hilfreich fanden White Paper-Leser diese zu 33 Prozent; fast 55 Prozent urteilten mit "hilfreich".

Zur konkreten Vorauswahl von Lösungen wurden White Paper von fast 60 Prozent der Unternehmen genutzt. Den nächsten Schritt, einen Händler wegen konkreter Information anzusprechen, wählten immerhin 40 Prozent. Allein diese Ergebnisse sind ein klares Votum für das Instrument White Paper - zumindest im IT-Bereich. Mehr dazu: http://www.bitpipe.com

White Paper fördern Image und Aufmerksamkeit

Noch eindeutiger wird der Einfluss von White Papers auf das Image eines Unternehmens. Bitpipe Network fand heraus, dass fast 89 Prozent eine positive Meinung über eine Firma beziehungsweise deren Produkte oder Dienstleistungen hatte, die ein White Paper veröffentlichten. Allein vor diesem Hintergrund ist die Nutzung für ein mittelfristiges Verkaufsziel sinnvoll.

Interessant ist auch dieses Umfrage-Ergebnis: 74 Prozent reichten das White Paper an Kollegen weiter. Damit ist das White Paper eindeutig ein "virales" Marketinginstrument. Es wird wie ein Virus (allerdings durchaus positiv besetzt) von Maus zu Maus weitergereicht.

Eine von Kollegen erhaltene Information wird in der Regel stärker beachtet und ihr wird auch oft mehr Vertrauen entgegen gebracht. Die so geschickte Information bekommt fast den Ruf einer persönlichen Empfehlung.

Karsten Büttner
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